To have, or not to have… – ile dla sprzedawcy znaczy klient (felieton)

Firma X stawia na jakość - zarówno w sferze obsługi klienta, jak i wysokich standardów pracowniczych (...). Stawiamy na zaangażowanie i pasję, a przede wszystkim na kompetencje pracowników!

Jak długo firma Y istnieje, zawsze zadawaliśmy sobie jedno ważne pytanie: Jak osiągnąć cel największej satysfakcji naszych klientów? Odpowiedź-równanie wydaje się proste: dobra jakość + dobre ceny + dobry serwis = zadowolenie klientów.

Od początku naszej działalności marzyliśmy o stworzeniu miejsca dla przyjemnych, bezpiecznych i prostych zakupów (...)

Takie slogany możemy znaleźć na stronach różnych sprzedawców. „Klient, nasz pan!” zdaje się mówić powiedzenie. Odnoszę jednak coraz większe wrażenie, że prawdziwym znaczeniem tych słów jest przedstawienie zwykłego pracownika sprzedaży meldującego przełożonemu: „Klient nasz, Panie!”. Naprawdę. Klient stał się przedmiotem walki sklepów – walki nie o samych klientów i ich zadowolenie, lecz o liczby i konkurencję na poziomie B2B. Paradoksalnie, walka ta prowadzi do coraz większego upadku współczesnej obsługi klienta indywidualnego.

Klient indywidualny ma przeważnie cztery podstawowe cechy:

• Nie ma zbyt zasobnego portfela;
• Oczekuje indywidualnego (!!!) traktowania, dostosowania oferty do jego aktualnych potrzeb, oraz fachowego wsparcia w wyborze produktu;
• Jest wygodny a zarazem oszczędny, stąd choć woli kupić w jednym miejscu, jak musi – kupi w kilku, lecz taniej i bezpieczniej (szczególnie, gdy mowa o Internecie);
• Często powraca.

Moje doświadczenia w promocji różnych działań wskazują, że to właśnie ta ostatnia cecha jest największą siłą klienta indywidualnego. Fakt częstych powrotów do znanych marek, mniej lub bardziej regularnego zasilania kasy ulubionych sprzedawców, oraz zaufania do wcześniej spotkanych doradców. Utrzymanie klienta w ciągłej satysfakcji wydaje się być kluczowym aspektem zapewnienia firmie racji bytu.

Istnieje jednak drugi typ klienta, którego zwykłe, konsumenckie sklepy zaczynają traktować obecnie wręcz karykaturalnie poważnie. Klient biznesowy, charakteryzujący się:

• Zasobnym portfelem;
• Oczekiwaniem wysokiego rabatu globalnego na każde zamówienie;
• Brakiem czasu oraz ograniczeniami prawnymi w zakresie negocjacji (w przypadku procedur przetargowych)
• Rzadkimi, jakkolwiek bardzo intratnymi zamówieniami.

Trzeba przyznać, że w wielu przypadkach klient biznesowy zapewnia firmie przetrwanie, zapewniając zastrzyk finansowy wystarczający na większe inwestycje. To jednak ma zastosowanie w głównej mierze w firmach usługowych, jak serwisy, czy choćby biura geodezyjne. Gdy mamy do czynienia z siecią sklepów, czy ten klient biznesowy naprawdę jest ważniejszy od indywidualnego?

Przejdźmy do konkretów. Przez ostatnich parę lat regularnie realizowałem zakupy w pewnym sklepie internetowym o znaczącej popularności na polskim rynku. Charakteryzuje się on niskimi marżami, a w przeszłości wielokrotnie udowodnił, że wysoki obrót oraz zadowolenie klienta indywidualnego są ważniejsze, niż wysoka stopa zwrotu z jego zakupów. Zdarzało mi się u niego kupować najróżniejsze produkty, od akumulatorków formatu AAA po sporych rozmiarów AGD. Pomimo tego, zawsze sprawdzałem jego możliwości u innych sprzedawców, w tym m.in. wiodącej polskiej firmie działających od dawna w branży IT i RTV, a coraz bardziej dążących w stronę wielkopowierzchniowych marketów z szeroką gamą produktów.

Dokonując zakupów, przez te lata zawsze wybierałem ofertę najwygodniejszą, czasami rezygnując nawet z potencjalnej oszczędności kilku-kilkunastu złotych. Jednak po długim czasie zbierania środków, nadeszła pora na spory zakup: dwóch komputerów stacjonarnych i produktów powiązanych (monitor, system) o łącznej wartości kilkunastu tysięcy złotych. I choć pewnie często zdarza się, że przychodzi klient indywidualny po telewizor za kilkanaście tysięcy złotych, to gdy mówimy w kontekście liczby produktów i sumy marż na komponenty poczciwego blaszaka, to korzyści wynikających z takiej sprzedaży jest znacznie więcej niż z pojedynczego teleodbiornika. Prowadzenie firmy to przecież nie tylko zyski, ale i ogromne obroty, które ułatwiają m.in. zapewnienie płynności dostaw czy obniżenie cen zakupów hurtowych, a co za tym idzie, zwiększają elastyczność dostosowywania marż do stanu rynku w danym momencie.

Wydawałoby się, że gdy do sklepu przychodzi klient zdecydowany na dany zakup, sklep powinien go złapać i trzymać za wszelką cenę, byle pieniądze zostawił właśnie tam. Okazuje się to nieprawdą. Gdy podjąłem próbę negocjacji w sklepie kontrolnym, zaproponowano mi ceny, które mogłem znaleźć na sklepowej stronie internetowej. Nieistotne, że pofatygowałem się do salonu sprzedaży, oraz że chciałem dokonać zakupu w całości w jednym sklepie, co niesie dla niego wiele korzyści. Otrzymałem ofertę, którą mogłem odczytać we własnym domu, nie wychodząc z fotela. Tymczasem u konkurencji… sprawa wyglądała kompletnie inaczej. Przydzielony do mojej sprawy doradca nie tylko udzielił porady technicznej (choć co do jej jakości mam drobne zastrzeżenia, ale klientowi mniej technicznemu niż ja całkowicie by to wystarczyło), ale dodatkowo stworzył ofertę nieporównywalnie korzystniejszą do jakiejkolwiek innej dostępnej na rynku. Potraktowano mnie indywidualnie. Potraktowano mnie godnie i uczciwie. W efekcie, swoje kilkanaście tysięcy ciężko zarobionych złotówek przeznaczyłem na sprzęt w całości zakupiony u tego sprzedawcy, mimo że z pewnych przyczyn naprawdę chciałem to zrobić u konkurenta.

Zastanawiam się, co zyskała na tym firma, która postanowiła mnie traktować jako element stada. Czy liczyli, że zniechęcą mnie do poszukiwań i i tak powrócę? Może liczyli na to, że konkurencja również wykaże się ignorancją i stwierdzi „proszę kupować jak wszyscy”? A może po prostu klient indywidualny przestał być istotny, a salony służą jedynie celom PRowym i wyciskaniu pieniędzy z osób kupujących pojedyncze egzemplarze przedmiotów z przyzwyczajenia? Trochę to idiotyczne, bo nie tylko stracili mnie ten jeden raz, ale w ogólności zniechęcili do odwiedzania ogromnego, nowego i technologicznie zaawansowanego salonu, w który zainwestowali sporo pieniędzy, a który w tym momencie przegrywa z ich starą i czasami nieintuicyjną stroną www…

W sumie, rozważając moje nazewnictwo w tym momencie, powinienem chyba dokonać drobnej modyfikacji. Klient indywidualny, o którym mówię, to klient świadomy: możliwości, swoich praw i obowiązków oraz aktualnej oferty rynkowej. Pojedynczy kupujący to natomiast indywidualni klienci zaślepieni wygodą i lenistwem wynikającymi np. (choć niekoniecznie) z nadmiaru obowiązków służbowych i braku czasu.

Chciałbym uniknąć tu pomówień o cwaniakowaniu w sklepach, które można by gdzieś w treści mojego felietonu wcisnąć między słowa, proszę, by zauważyć, że gdy kupuję akumulatorki to nie oczekuję oferty indywidualnej, lecz atrakcyjnej i komfortowej, a dostępnej dla każdego. Gdy kupuję telefon komórkowy, szukam najniższej ceny i dobrych referencji w zakresie realizacji działań serwisowych. W końcu, gdy kupuję zestaw kilkudziesięciu komponentów, o łącznej wartości liczonej w tysiącach złotych, faktycznie mam głęboką nadzieję na traktowanie indywidualne, wyjątkowe. Brzmi to chyba dość logicznie?

Coraz mniej sklepów zapewnia coś takiego. Coraz liczniejsze są przykłady naruszania czy nawet pogwałcania praw klienta w świetle prawa (jak chociażby stosowane przez jeden ze sklepów internetowo-stacjonarnych pieczątek na odwrocie dowodu zakupu, na których klient podpisem poświadcza, iż towar jest całkowicie zgodny z umową, uniemożliwiając sobie tym samym realizację postanowień w zakresie rękojmi na rzecz nierzadko mniej korzystnej gwarancji). Coraz częściej zyski z intratnych kontraktów biznesowych przyćmiewają konieczność dbania o rynek detaliczny, o maluczkiego użytkownika końcowego, świadomego klienta indywidualnego. Przyrównując to do obsługi klienta np. w Australii, gdzie iPhone nie jest obarczony opłatami celnymi i marżą w kwocie rzędu 50% wartości urządzenia w kraju producenta, zaś pęknięta po półtora roku użytkowania szybka nie jest podstawą do przyjęcia towaru do serwisu, ale do natychmiastowej (!!!) wymiany na nowy model, nie jesteśmy nawet w średniowieczu, w którym byliśmy przed laty. Owszem, wykopaliśmy się z epoki kamienia łupanego, przetrwaliśmy imperium rzymskie i w sumie już prawie odkryliśmy Amerykę, by wzorem Syzyfa stoczyć się znów niemal na dno.

Polska zaliczyła spory regres w obsłudze klienta. Przez krótki okres czasu jakość obsługi dynamicznie w naszym kraju rosła, jednak w ostatnich dwóch latach upadła. Zagraniczne koncerny, znane w swoich krajach z pro‑klienckiego podejścia, u nas traktują klienta nierzadko po macoszemu, czemu wtórują przedsiębiorcy o rodzimych korzeniach, jeszcze bardziej napędzając upadek w tym zakresie. Takie działanie odbija się zresztą na krajowej gospodarce, której rozwój coraz bardziej utrudnia nawet samo Państwo.

Kim jest dla sprzedawcy potencjalny, świadomy klient indywidualny?

Jednym z wielu. Jednym z tysięcy, którzy mogą dokonać zakupu. Nieistotne, czy zostanie zniechęcony on jeden, czy dziesiątki innych, takich ludzi jest dość, a i nowi nadejdą. Sprzedawcy wierzą w te słowa i naprawdę gorąco im życzę, żeby się nie przeliczyli, a ich wzrok skierowany głównie do bogatych partnerów biznesowych nie został nagle zszokowany widokiem tysięcy odwróconych tyłem, utraconych maluczkich. Tych zwykłych Kowalskich i Nowaków, którzy swoje pieniądze zostawią u nielicznej już, niezbyt bogatej ale jednak uczciwej względem nich, konkurencji.