Krótkie teksty w Sieci warte mniej niż myślisz. Ludzie polubili dłuższe formy

Kluczowe wnioski raportu American Press Institute (API) nieodbiegają od tego, co obserwujemy także i na naszych łamach, mimoże to owoc badań odmiennej jednak kultury. Z analizy ponad 400 tys.materiałów prasowych, opublikowanych w Sieci przez 55 wydawców,wynikać ma, że teksty dłuższe (tj. zawierające ponad 1200 słów)są chętniej czytane, budząc zaangażowanie o 23% większe odtekstów krótkich. W erze mediów społecznościowych wartośćdługich tekstów jest jeszcze lepiej widoczna – liczba udostępnieńna Facebooku i Twitterze ma być aż o 45% wyższa niż tekstówkrótkich.

Znaczącą wartość dla materiału prasowego stanowią teżilustracje (budząc o 19% większe zaangażowanie czytelników, niżteksty ich pozbawione) oraz wideo (materiały korzystające z bogatejoprawy multimedialnej mogą liczyć nawet na 43% wyższezainteresowanie).

Badanie obala więc dotychczasowe przekonania, że teksty dopublikacji w Sieci mają być krótkie i proste – chyba żeadresujemy przekaz do ludzi starszych lub niewykształconych.Najbardziej jednak dziś cenione przez reklamodawców pokolenie tzw.Millenialsów, czyli tego pokolenia Y, liczącego dziś tylko wnaszym kraju 11 mln osób, tj. połowę osób w wieku produkcyjnych,z jakiegoś powodu czyta i nie boi się więcej niż 1200 słów.

Zaczynają to rozumieć duże polskie redakcje. Wirtualne Mediaporozmawiałyo tym z ludźmi Wirtualnej Polski, Onetu, Gazety.pl i Newsweeka.Choć nie znajdziemy tu jednoznacznej deklaracji „duże jestlepsze”, za to liczne deklaracje o tym, że wiele zależy odkontekstu, tematu czy czasu publikacji, to jednak redaktorzywspomnianych serwisów przyznają, że długie teksty dobrze sięklikają, przyciągają czytelnika i co szczególnie dziś istotne –zwiększają czas spędzany przez niego przy treści.

Dlaczego jest to ważne? Bo tak uznał najważniejszy serwisspołecznościowy planety. Facebook zapowiedział niedawno zmianęalgorytmu wyświetlania treści na ścianach swoich użytkowników –i będzie teraz brał pod uwagę czas spędzony przez nich naczytaniu i oglądaniu treści przedstawionych na liście aktualności.Zliczane będą sekundy i minuty już po pełnym załadowaniuserwisu, co może oznaczać, że krótsze formy, charakteryzującesię wysokim wskaźnikiem odbić (bounce-rate) w ogóle przestanąsię załapywać. To zdrowe posunięcie sprawi więc, że ucierpiąautorzy bezrefleksyjnych tekstów-przynęt, pisanych głównie podkątem SEO i na czas. Kończą się czasy tzw. click-baitingu, kiedyto ściany Facebooka wypełnione były linkami do blogów iblogoidów, optymalizowanych nie pod kątem jakości i satysfakcjiczytelników, lecz opłacalności produkcji i zwrotu z kliknięcia.

Dziennikarze, z którymi rozmawiały Wirtualne Media zwrócili teżuwagę na jedną kwestię, dość istotną w świecie tak bardzozaszumionym informacją. Ludzie do długich, dobrze zrobionychmateriałów wracają. Krzysztof Jurowski, dyrektor działuwydawniczego w Grupie WP pochwalił „wywiady-rzeki” z ciekawymipostaciami kultury (np. wywiad z Zygmuntem Baumanem, który mimo żebył trudny, wymagający intelektualnie, to przyciągnął wieluinternautów i był szeroko dyskutowany). Jurowski zauważył, żemoże i ludzie lubią czytać krótkie informacje, ale po chwili onich zapominają. Z kolei Grzegorz Wysocki z serwisu Opinie WPprzyznaje, że pomimo zalewu szybkich newsów wciąż istnieje wieluodbiorców, którzy potrzebują ambitniejszych, bardziej pogłębionychtreści, ludzi gotowych przeznaczyć cały wieczór na lekturęinteresującego ich tematu.

Nie ma dobrych wyjaśnień takiego zwrotu sytuacji – APIprzynajmniej ich nie przedstawia. Poniższe przyjmijcie więc jakoroboczą hipotezę. Rosnąca popularność długich, dobrzeopracowanych tekstów może być wynikiem zmęczenia hipertekstem.Teoretycy literatury już w latach 90 zachwycali się przewrotem wstrategiach czytania w Sieci, związanym z jednoczesnym pojawianiemsię wielu źródeł, interaktywnością i nielinearnością tekstu.

W tradycyjnym piśmie czytelnicy w naturalny sposób podążająza sekwencyjną naturą tekstu, kolejnymi znakami, akapitami,rozdziałami, kolejno przyswajają ilustracje i przypisy. Choćmożliwe jest do pewnego stopnia nieliniowe czytanie książek (wkońcu po coś wynaleziono indeksy i spisy treści), to jednakpotrzebne fragmenty i tak przyswajane są liniowo. Tymczasem czytaniew Internecie stało się znacznie bardziej dynamiczne: wszędzieczyhają hiperlinki, mające oderwać czytelnika od treści,obiecując kryjące się za nimi jeszcze ciekawsze znaleziska.Zdyscyplinowani czytelnicy sobie poradzą, świadomie zarządzającwielowymiarowością internetowej treści – i budując swojerozumienie tekstu poprzez połączenie perspektyw podanych przez tewszystkie źródła.

Do tego trzeba pamiętać, że w stopniu nieosiągalnym dla tekstudrukowanego, tekst internetowy obrósł w multimedia. Niektórzybadacze twierdzą nawet, że gdyby produkcja mediów była tańsza,niż produkcja słowa pisanego, to Internet dawno już stałby sięczymś w rodzaju telewizji (a popularność tzw. jutuberów zdaje sięto potwierdzać). I znów – dla kompetentnego czytelnika multimedianie będą przeszkodą, lecz pomocą, wzbogacającą jego rozumienietekstu. Jednak czy typowy odbiorca uzyskał wystarczającąkompetencję czytelniczą, by stosować te wszystkie strategiezarządzania hipertekstem, czy też raczej jest jedynie ofiarą szumuinformacyjnego, skaczącą po linkach, na koniec swojej sesji w Siecinie pamiętającą, po co właściwie tu przyszła?

Stawiana tu teza jest taka: dłuższy, dobrze opracowany materiałdziennikarski pozwala czytelnikowi odpocząć i zwalnia go niejako zkonieczności samodzielnej walki z tematem. To prawda, żeprzeczytanie wywiadu z profesorem Baumanem wiąże się z wysiłkiemintelektualnym – ale zdobycie analogicznej wiedzy o myśli twórcyidei postmodernizmu, nawet dla wprawnego w strategiach hipermediówczytelnika, będzie wiązało się z jeszcze większym wysiłkiem. Poprzeczytaniu dobrze opracowanego, z konieczności długiegomateriału, czytelnik będzie może i nieco zmęczony, ale przy tymzadowolony, bo jego wysiłek został nagrodzony. Tej nagrodyzlinkowane fragmenty tekstu nie gwarantują. Być może się uda, alejest to znacznie bardziej intelektualny hazard. Hipertekstu bowiemnie czytasz, hipertekst sam sobie konstruujesz.

W świecie wysyconym informacją, w którym konkurencja o uwagęodbiorcy jest większa niż kiedykolwiek, wygrywać będzie nieprzekaz najlepszy, nie przekaz najprostszy ani nie przekaznajmądrzejszy. Wygrywać będzie ten, który jest najbardziejzadowalający. Klasyczne, praktykowane przez setki lat formyliterackie mają zaś tę zaletę, że dość dobrze pasują doludzkich władz poznawczych (w końcu do jakich innych miałybypasować?) Ludzie nie ewoluowali przy wynikach wyszukiwania Google'ai radykalnego hipertekstu, lecz przy opowieściach snutych przezstarców przy ognisku. Dobra opowieść będzie się więc świetniebronić – i jak wyniki badań rynku pokazują, internetowe „tl;dr”(too long, didn't read) wcale nie jest receptą na sukces wydawniczy.

Jeszcze jeden czynnik wydaje się tu odgrywać rolę, mianowicienarzędzi do czytania. Coraz częściej ludzie czytają materiały wSieci za pomocą tabletów, phabletów, czytników e-booków. Samaergonomia tych urządzeń sprawia, że kontakt z tekstem jestbardziej intymny, książkowy. Przeczytanie długiego tekstu jestłatwiejsze na ekranie trzymanego niczym książka przenośnegourządzenia, niż na wypełnionym okienkami i innymi elementamiinterfejsu ekranie komputera. A że popularność urządzeńmobilnych tylko rośnie, to i nie dziwi, że ci wieczorem czytającydługie wywiady trafiają się coraz częściej, ponownie odkrywającurok pozostawania z tekstem sam na sam, bez wszechobecnych linków.

Uwaga: niniejszy tekst nie jest długi. Ma mniej niż 1200 słów.A jakie jest Wasze zdanie o pisaniu i czytaniu? Podzielcie sięopiniami w komentarzach – przeczytamy i długie i krótkie.