Zawód: analityk internetowy

Ponieważ co najmniej od kilku miesięcy popyt na analityków webowych zarówno w Polsce jak i na całym świecie znacznie przewyższa ich podaż, co wyraża się miedzy innymi rosnącą liczbą coraz bardziej interesujących ofert pracy, postanowiłem nieco przybliżyć Wam ten interesujący zawód.

Od około dwudziestu lat zajmuję się szeroko pojętym marketingiem internetowym. Początkowo była to webmasterka, szybko doszło do niej SEO, które ładnych kilka lat było głównym źródłem mojego dochodu. Kilka lat temu SEO zmieniło się tak diametralnie, że zacząłem szukać alternatywy zawodowej. Od niemal czterech lat zajmuję się głównie analityką internetową. Zaznaczam, że analityk biznesowy i analityk webowy to dwa zupełnie różne zawody.

Czym zajmuje się analityk internetowy?

Wbrew powszechnej opinii analityk nie zajmuje się generowaniem raportów - a przynajmniej nie powinien się tym zajmować, o ile chce zarabiać powyżej średniej krajowej. Jeśli już naprawdę musi, to konfiguruje narzędzia tak, że raporty "same się generują". Zakres pracy analityka internetowego jest bardzo szeroki, poniższy opis to jedynie wierzchołek góry lodowej..

Po pierwsze są to wdrożenia narzędzi analitycznych, konieczna jest więc znajomość dostępnych na rynku narzędzi i ich realna efektywność w warunkach lokalnych. Przydatna jest podstawowa znajomość webmasterki, niezbędna jest znajomość javascriptu. Analityk na podstawie wywiadu z klientem powinien potrafić dobrać odpowiednie narzędzia (do zbierania i prezentacji danych), a także je zaimplementować w stronach klienta (lub chociażby przygotować rekomendacje wdrożeniowe i zweryfikować poprawność wdrożenia).

Po drugie jest to umiejętność zaawansowanej konfiguracji narzędzi analitycznych. Wbrew powszechnej opinii nie jest to jedynie Google Analytics i Excel. Otwartoźródłową opcją Google Analytics jest Piwik - znakomity, dobrze się rozwijający projekt, w większości rozwiązań co najmniej dorównujący Google Analytics. W przypadku korporacji często spotykamy się z Omniture, zamkniętym rozwiązaniem firmy Adobe. Ciekawą alternatywą dla analityki czasu rzeczywistego jest Woopra. Analityka to również heatmapy i clickmapy. Zaawansowana konfiguracja to nie tylko takie przygotowanie narzędzi, aby istniała możliwość mierzenia najważniejszych metryk, ale również określenie tych metryk i przygotowanie narzędzia do szybkiej ich analizy.

Po trzecie jest to umiejętność analizy danych. Modne obecnie hasło Big Data w rzeczywistości oznacza zwykle ocean śmieciowych danych, z których absolutnie nic nie wynika. Do analityka należy wybór tych danych, które mogłyby posłużyć do wyciągnięcia jakichś wniosków i przeniesienie wybranych danych do narzędzia pozwalającego na głębszą analizę (statystyczną, ekonometryczną). Zaawansowany Excel jest narzędziem, które trudno przecenić, ale dla analityka jest to zaledwie podstawa. Znacznie bardziej przydatna będzie znajomość GNU R (środowisko do obliczeń statystycznych).

Po czwarte: wstępnie obrobione dane należy zwizualizować. Jest jest to jeden z bardzo ważnych etapów - bardzo często pewne zależności można wychwycić tylko i wyłącznie na jednej jedynej formie wizualizacji. Dane należy zaprezentować klientowi w formie wizualnej, najlepiej samoaktualizującego się dashboardu. Namiastkę takiego narzędzia znajdziemy w Google Analytics, bodajże najbardziej zaawansowanym pakietem do wizualizacji danych jest Tableu (nie do pogardzenia będzie tutaj znajomość baz danych, a w szczególności SQL‑a).

Po piąte - dobry analityk nie dostarcza raportów. Dobry analityk dostarcza rekomendacje poparte wnioskami na podstawie "twardych" danych (czyli zestaw: zagregowane i posegmentowane dane, wizualizacja danych, wnioski i w końcu rekomendacje). Co więcej, takie rekomendacje analityk powinien potrafić jak przedstawić klientowi w sposób zrozumiały i atrakcyjny (zwykle jest to kilkugodzinna prezentacja). Talent showmana i praktyka sztuki prowadzenia prezentacji nie są wcale najmniej pożądaną umiejętnością analityka.

Czemu służy analityka internetowa?

Tutaj jest doskonałe miejsce na wprowadzenie najważniejszego, magicznego słowa: optymalizacja. Wszystko co robimy jako analityk ma jeden cel: na podstawie naszych rekomendacji klient będzie zmieniał rozkład swojego budżetu. Musimy dostarczyć takich rekomendacji, które spowodują wzrost inwestycji z każdej wydanej przez klienta złotówki. Od razu dwa spostrzeżenia: najpierw musimy dobrze wdrożyć analitykę, aby znać prawdziwy poziom zwrotu z inwestycji bez naszych działań, tak aby precyzyjnie móc wykazać klientowi ile zarobił na naszych działaniach, za które przecież płaci. Co bezpośrednio prowadzi naz do kolejnego wniosku: zysk klienta dzięki naszym działaniom musi być większy niż koszt naszych działań. Niby oczywiste, ale to do nas należy udowodnienie tego klientowi.

Tutaj podpowiedź. Na podstawie analityki internetowej możemy optymalizować co najmniej trzy główne elementy:

• wydatki na kanały pozyskiwania użytkowników,
• funkcjonalność strony docelowej,
• wygląd kreacji reklamowych.

Od czego zacząć przygodę z analityką www?

To bardzo proste. Potrzebujemy strony internetowej z jakimś ruchem (im większym, tym lepiej). Może to być strona znajomego, blog, strona komercyjna (na początek niekoniecznie ecommerce), strona hobbystyczna, forum - po prostu: jakakolwiek strona z ruchem. Google Analytics jest narzędziem darmowym (do pewnego pułapu) i wystarczy nie tylko do niezbyt skomplikowanych zastosowań. Już na tym etapie warto zacząć od wdrożenie Google Tag Managera - dzięki niemu tylko raz "wpinamy" kod w stronę, a cała resztę zabawy przenosimy już do naszego panelu konfiguracyjnego nie denerwując właściciela strony i zdezorientowanych webmasterów.

W internecie jest mnóstwo materiałów na ten temat, od znakomitych artykułów Mariusza Gąsiewskiego i bloga firmy Conversion zaczynając.

Dodatkowo są dwie ważne cykliczne imprezy, w których warto uczestniczyć. Wiedzy tam zdobytej najczęściej nie zdobędziemy nigdzie indziej. Pierwsza to Semcamp - sporo prezentacji poświęconych jest właśnie analityce internetowej. Impreza odbywa się kilka razy do roku, uczestnictwo w niej kosztuje sto złotych, a niezwykle interesujące są również dyskusje po konferencji. Kolejny Semcamp odbędzie się w środę 27 maja w Warszawie na Uczelni Łazarskiego. Drugą z nich są Web Analytics Wednesdays, całkowicie darmowe spotkania analityków składające się z kilku krótkich prezentacji i bardzo merytorycznych dyskusji przy piwie. Zapraszam już w środę 25 lutego: Maciek Zawadziński będzie miał ciekawą prezentację Piwik'a, a ja opowiem o prostym sposobie definiowania zaawansowanych celów. Obie imprezy odbywają się w Warszawie.

Dlaczego właśnie analityk?

Dla zachęty wspomnę, że niedawno zdarzyła mi się propozycja pracy na poziomie stu tysięcy funtów brutto rocznie, a w Polsce górny pułap specjalisty w tej dziedzinie to około siedmiu tysięcy złotych netto miesięcznie. Zaznaczam, że piszę o specjalistach a nie managerach.

Są dwa ważne powody dla których piszę o zawodzie analityka internetowego. Obecnie warto być analitykiem internetowym (biorąc rzecz czysto materialnie, jak w powyższym akapicie), a biorąc pod uwagę, że jest to rzemiosło i nie istnieje w Polsce szkoła, która obecnie produkowałaby dobrych analityków, taki stan rzeczy może się utrzymać dłużej. Zakres umiejętności doświadczonego analityka jest tak szeroki, że bez najmniejszego problemu może w każdej chwili zmienić branże w dość szerokim zakresie IT.

Gdyby ktoś z czytelników dobreprogramy.pl była zainteresowany dodatkowymi informacjami na temat interesującego zawodu analityka webowego - służę pomocą w komentarzach, na privie a także w środę na Web Analytics Wednesdays.