Marketing na pograniczu etyki. Reklamy na Facebooku znajdą każdego

Na blogu poświęconym marketingowi w internecie opisano kampanię reklamową, która idealnie obrazuje, jak użytkownik Facebooka może stać się zwierzyną łowną dla biznesu. Zleceniodawca miał następujący pomysł: chciał znaleźć właścicieli mieszkań w dobrych punktach Poznania, którzy jednocześnie oprócz ciekawego lokalu mieli też problemy finansowe. To zaś miało stać się podstawą, by zaproponować im transakcję sprzedaży lokalu – rzecz jasna, z korzyścią przede wszystkim dla kupującego.

Na pierwszy ogień poszła kampania reklamowa na Facebooku. Kluczowy był sposób targetowania: odbiorców dobrano w oparciu o dane zarówno ze źródeł publicznych, jak też komercyjnych. Posłużyły one do stworzenia bazy danych o numerach ksiąg wieczystych nieruchomości, którymi zleceniodawca akcji reklamowej interesował się szczególnie uważnie. W zbiorze danych znalazły się informacje o lokalach, na których ciążyły obciążenia finansowe i które jednocześnie spełniały oczekiwania reklamodawcy dotyczące liczby pokoi oraz metrażu. Z ksiąg wieczystych pobrano też dane o numerach PESEL, by w ten sposób maksymalnie precyzyjnie dopasować reklamę do konkretnych profili na Facebooku.

Kreację reklamową stworzono bardzo sugestywnie, przedstawiała ona wizerunek zmartwionej młodej kobiety, zafrasowanej przez lekturę rachunków. Sponsorowany post zachęcał do pobrania e-booka, który miał zawierać cudowne recepty na to, jak posiadacze mieszkań mogą wyjść z finansowych tarapatów. Wspomniany wyżej e-book był przygotowany w taki sposób, by dostarczyć jak najwięcej informacji o czytelnikach: na które treści zwracali uwagę szczególnie, które strony drukowali, na których zostawiali notatki itp. W ten sposób autorzy kampanii reklamowej dowiedzieli się, jakie mieszkania mają czytelnicy. Plik zawierał też dane kontaktowe do „doradcy”, który oferował wszelką pomoc, gdy pojawi się pomysł sprzedaży mieszkania.

Praca przy opracowaniu założeń i wdrożeniu kampanii reklamowej była benedyktyńska, ale włożony trud się opłacił. Jak pisze autor wpisu na blogu:

Kampania reklamowa przyniosła owoce w postaci 11 transakcji sprzedaży. Co ważne, średnia cena okazała się być niższa od ceny rynkowej aż o 16 proc. Załóżmy, że udało się namówić do współpracy np. właściciela lokalu wartego 500 tys. zł, sprzedanego za cenę niższą o wskazaną wyżej średnią. Daje to zatem aż 80 tys. zł oszczędności! Te liczby robią jeszcze większe wrażenie, gdy spojrzymy na koszty całej kampanii reklamowej. [frame]Jak wylicza autor bloga: będący jej częścią e-book kosztował 1,2 tys. zł, a posty sponsorowane na Facebooku 900 zł (20 zł dziennie przez 45 dni). Zyski są więc zdecydowanie większe niż poniesione koszty i reklama w żadnym innym medium nie gwarantuje choćby porównywalnej skuteczności. A warto pamiętać, że udało się dotrzeć do osób, które nie ogłosiły publicznie zamiaru sprzedaży mieszkania, a jedynie szukały informacji na ten temat.[/frame]

W filmie „Social Network” pokazano w sposób fabularny, jak powstawał Facebook i jak wielki potencjał Mark Zuckerberg dostrzegł w tym projekcie. Uwierzył w tę sieć społecznościową tak bardzo, że gotów był nawet na działania na pograniczu prawa (vide ciągnący się później latami proces z braćmi Vinklevoss o naruszenie praw autorskich), byle tylko objąć pełną kontrolę w serwisie internetowym, który miał zawojować świat.

Historie takie, jak opisana powyżej, doskonale obrazują, co takiego Mark Zuckerberg dostrzegł w raczkującym Facebooku: ogromne źródło informacji o ludziach z całego świata, które można umiejętnie sprofilować, opakować i sprzedać reklamodawcom jako towar, zarabiając na tym miliony. To zresztą domena działalności nie tylko Facebooka, w podobny sposób swoje miliardy zarabia Google i wiele innych firm internetowych. Teoretycznie wie o tym każdy, ale w praktyce ta wiedza bywa dość ulotna. Dopiero, gdy zobaczymy na własne oczy, jak łatwo można zmienić każdego z nas w odbiorcę idealnie dopasowanych reklam, teoria zmienia się w dość przygnębiającą rzeczywistość

Jest też drugi aspekt sprawy. W Internecie każdy bit informacji może być cennym towarem, bo nawet skrawki danych mogą się przydać reklamodawcom – to już truizm, który wszedł na stałe debaty o globalnej sieci. O tym, jak zachować choćby resztki prywatności w sieci i ochronić się przed zakusami rekinów internetowego biznesu, zapisano już setki stron, także na naszych łamach.

To jednak ciągle za mało. Zdarza się (i idziemy o zakład, że zdarzać się będzie jeszcze wiele razy), że użytkownicy globalnej sieci podchodzą do odkrywanych w niej treści z zadziwiającą lekkomyślnością. Zwłaszcza do reklam, które często zawierają cudowne obietnice: kupienia laptopa za 100 zł na portalach z aukcjami komorniczymi, wybielenia zębów bez wysiłku, cudownego powiększenia penisa lub piersi, leczenia hemoroidów ziółkami… Ile też jest w internecie reklam, które niosą przyrzeczenie, że wystarczy tylko kliknąć, by się wzbogacić lub długów pozbyć, wie każdy, kto w sieci spędził choćby kilka minut. Teoretycznie mogłoby się wydawać, że użytkownicy sieci z czasem będą odporni na rozmaite reklamowe bajkopisarstwo. W praktyce okazuje się jednak, że wielu ludzi jest po prostu bezbronnych przez dobrze sprofilowaną, przemyślaną reklamą internetową.

Tym bardziej trzeba przypominać, że reklamy w internecie nie są ogłoszeniami charytatywnymi, a stojące za nimi firmy chcą zarobić, a nie pomóc. A ich usługi potrafią być bardzo kosztowne. Dlatego warto kierować się zasadą ograniczonego zaufania do treści reklamowych w internecie i dbać o przestrzeganie choćby podstawowych zasad internetowej higieny: blokowanie plików cookies, zaznaczanie opcji Do Not Track w ustawieniach przeglądarek internetowych, stosowanie wtyczek do blokowania reklam i monitorowania zachowania użytkownika w internecie, korzystanie z VPN lub oprogramowania do obsługi sieci TOR... Możliwości, by nie dać się sprofilować lub utrudnić pracę profilerom, jest sporo. I warto po nie sięgnąć, by nie dać się sprzedać.