Switch — kampania, która wypromowała Ellen Feiss

Ostatnio pisałem o jednej z ciekawszych kampanii reklamowych Apple - "Think Different" wspominając na końcu, że została ona zakończona w 2002 roku i zastąpiona przez kolejną kampanię - "Switch".

Choć kampania "Think Different" osiągnęła zamierzone przez Apple cele i do dziś uznawana jest jako wielki sukces Apple, a głównie agencji reklamowej TBWA/Chiat/Day, w 2002 roku Apple było już w zupełnie innym miejscu, niż na początku "Think Different".

Sytuacja Apple na rynku była już w miarę stabilna, choć ciągle daleka od ideału. Dzięki kolorowym iMacom, Apple ponowie stało się rozpoznawalnym na rynku producentem komputerów domowych, a przygotowywany w zaciszu iMac G4 miał wkrótce stać się jednym z najpiękniejszych komputerów na rynku. Od 2001 roku w ofercie Apple znalazł się iPod, który w 2002 roku nie wzbudzał jeszcze tak wielkich emocji, ale już niedługo miał stać się jednym, z najlepiej sprzedających się produktów Apple.

Choć wszystko szło w dobrym kierunku, Apple ciągle mogło liczyć tylko na skromny udział na rynku komputerów osobistych, oscylujący w zakresie od 5% na terenie USA do skromnych 2% na świecie. Zauważono także, że ilość nowych użytkowników komputerów Apple jest ciągle niewielka. Nowe komputery w większości były kupowane przez dotychczasowych użytkowników komputerów Apple. Jak zachęcić ludzi do kupna nowych produktów Apple ? Jak zachęcić ich do zmiany komputerów PC/Windows na te, z logiem nadgryzionego jabłuszka ? Reklamą.

W latach 2000 - 2002 komputery Apple, choć piękne, ciągle były obarczone bagażem odmienności od systemu Windows. Dodajmy, bagażem nie zawsze prawdziwym. Choć wielu użytkowników komputerów PC zauważało komputery Apple, byli nimi zainteresowani, przed przesiadką powstrzymywała ich nie tylko konieczność zmiany przyzwyczajeń, ale także liczne mity i legendy jak choćby ta, że dokument stworzony w Wordzie na PC, bez magicznych sztuczek nie otworzy się na Macintoshu. Tym samym, należało wskazać tym niezdecydowanym, że przesiadka nie jest trudna, że komputery Apple są lepsze i bardziej przyjazne niż duet PC/Windows.

Kampanie miała przygotować niezawodna agencja TBWA/Chiat/Day, zgodnie z nowymi założeniami nakreślonymi ponoć przez samego Jobsa i w pewien sposób nawiązywać do "Think Different". O ile w tamtej kampanii bohaterami zostały postacie znane z historii i nie mające nic wspólnego z Apple, o tyle twarzami nowej kampanii mieli zostać zwykli ludzie, którzy zdecydowali się na zmianę komputerów PC na Macintosha lub na zakup iPoda. Podobnie jak miał to miejsce przy kampanii "Think Different", stosowne reklamy miały pojawić się w postaci telewizyjnych spotów, plakatów i bilbordów. Ponieważ głównymi bohaterami kampanii mieli być zwykli ludzie, kampania ta otrzymała nazwę "Real People".

Agencja TBWA/Chiat/Day dosyć szybko opracowała koncepcje nowej kampanii reklamowej, zakładającą występ zupełnie przypadkowych osób, które zdecydowały się na zmianę swojego komputera właśnie na komputery Apple oraz osób, które jakiś czas temu dokonały takiej zmiany i na codzień obcują z komputerami Apple. Podczas reklamy, mieli oni opowiedzieć o swoich problemach z komputerami PC, stanowiących zarazem podstawę decyzji o zmianie platformy, oraz o sposobach rozwiązania tych problemów dzięki komputerom Apple. Ponieważ adresatami reklam miały być osoby niekoniecznie znające się na komputerach, natomiast używające ich w swoich codziennych zadaniach, podstawowym warunkiem skuteczności kampanii miał być bardzo prosty przekaz, który najczęściej nie podlegałby korekcie speców od marketingu. Zwyczajni, prości ludzie, mieli powiedzieć innym zwyczajnym użytkownikom komputerów PC, jakie problemy sprawiał im duet PC/Windows i co było przyczyną podjęcia ich decyzji o zmianie platformy.

Podobnie jak w kampanii "Think Different", bohaterowie telewizyjnych spotów mieli stać się także bohaterami plakatów, reklam prasowych i bilbordów.

Zaraz po zatwierdzeniu planu kampanii "Switch" agencja TBWA/Chiat/Day rozpoczęła poszukiwania owych zwykłych użytkowników, ale co ważniejsze osoby, która stworzy ciekawy spot reklamowy i przedstawi swoją wizję takiego spotu. Poszukiwania uczestników spotów nie były tak skomplikowane. Apple dysponowało około 10 tysiącami mail od osób, które zdecydowały się na przesiadkę na Maca i w związku z tym wysyłali rozmaite pytania i swoje sugestie do Apple. Uruchomiono także specjalny formularz, za pomocą którego można było zgłosić się do udziału w reklamie "Apple". Agencja TBWA/Chiat/Day rozpoczęła analizę tych mail, chcąc wytypować około 100 osób, które mogłyby opowiedzieć o swoich problemach z komputerami i o przyczynach zakupu komputera Mac. Bardzo dbano także o to, by wśród owej wytypowanej grupy, znalazły się osoby bardzo zróżnicowane pod względem wieku, zawodu, wykształcenia oraz sposobu wykorzystania komputera.

Reżyserem telewizyjnych spotów reklamowych został Errol Morris, jeden z najbardziej znanych reżyserów filmów dokumentalnych w USA, klasyfikowany na siódmym miejscu wśród najwybitniejszych reżyserów filmów dokumentalnych na świecie. Wybór Errola Morrisa był nieco zaskakujący, lecz przedstawiona przez niego wizja reklamy oraz sposób jej wykonania bardzo szybko wskazała, że wybór był tak samo właściwy jak i zaskakujący. nic dziwnego, na swoim koncie Errol Morris miał już udane spoty reklamowe dla takich firm jak Nissan, Cisco Systems, Adidas, Citibank, Levi's, Nike, Toyota, Volkswagen.

Errol Morris postanowił zrealizować serię krótkich, trzydziestosekundowych spotów, podczas których wybrani użytkownicy mieli się przedstawić z realnego imienia i nazwiska, zawodu, oraz przedstawić swój problem z komputerem PC oraz to, jak ów problem został rozwiązany dzięki zmianie komputera na komputer Apple. Bardzo ciekawy był pomysł na miejsce w jakim swoje problemy mieli przedstawiać bohaterowie spotów, gdyż postać miała pojawiać się na zupełnie białym tle w ten sposób, aby przyciągnąć uwagę odbiorcy. Errol Morris wykluczył także jakiekolwiek wpływ na wygląd danej postaci. Miała ona całkowitą dowolność w doborze swojego stroju, choć oczywiście chodziło o strój codzienny. Żadnych garniturów, żadnej stylizacji. Jedyną, dopuszczalną ingerencją zespołu filmowego, miał być makijaż w stopniu absolutnie niezbędnym do prawidłowej realizacji nagrania. Wszystko miało być jak najbardziej naturalne.

Sporym ryzykiem podjętym przez agencję TBWA/Chiat/Day było dopuszczenie całkowicie spontanicznej wypowiedzi osób jakie będą występowały w reklamie. Osoby mogły przedstawić dowolny swój problem, przedstawić sposób jego rozwiązania po przesiadce na komputer Apple. Najpierw kandydat na bohatera reklamy opowiadał o swoim problemie komputerem PC i o rozwiązaniach jakie dostarczył komputer Apple, a następnie niemal to samo musiał powiedzieć przed obiektywem kamery, obsługiwanej przez Errola Morrisa. Bardzo często występ powstawał zupełnie nieświadomie dla bohatera. Za kamerą stawał Errol Morris i rozpoczynał nagranie, podczas gdy jego współpracownik zadawał pytania bohaterowi reklamy na podstawie wcześniej dostarczonych mu informacji.

Niemal w każdej reklamie musi istnieć wpadający w ucho podkład dźwiękowy. Nie na tyle angażujący, by odwrócić uwagę odbiorcy od głównej treści, ale na tyle rozpoznawalny, że będąc w kuchni i słysząc dany motyw muzyczny z TV, wiemy czyja reklama właśnie jest nadawana. Nie inaczej miało być w reklamach "Swich". Początkowo zastanawiano się nad użyciem fragmentu jakiejś znanej piosenki, ale ostatecznie Errol Morris zrezygnował z tego pomysłu uważając, że mimo wszystko taki utwór może mieć nieco inny wpływ na odbiór reklamy, niż on to zamierzał. Stąd też agencja reklamowa TBWA/Chiat/Day postanowiła zlecić napisanie odpowiedniego podkładu dźwiękowego jakiemuś profesjonalnemu muzykowi, a wybór padł na Johna Murry'a, który na zamówienie agencji stworzył krótki utwór "Spit".

Nagrania spotów reklamowych rozpoczęto już na początku 2002 roku, a termin rozpoczęcia kampanii wyznaczono na czerwiec 2002 roku. Początkowo kampania miała składać się z ośmiu spotów reklamowych - każdy z inną osobą - a kolejne spoty miały być sukcesywne tworzone i wprowadzane do kampanii podczas jej trwania. Oprócz spotów telewizyjnych, miały pojawić się też reklamy prasowe i plakaty zawierające postacie z reklam telewizyjnych, logo apple oraz link do specjalnej strony www.apple.com/switch. W porównaniu do poprzedniej kampanii "Think Different", kampania "Switch" miała być inna, ascetyczna niczym biały iBook z 2001 roku i niemniej kosztowna niż poprzednie kampanie reklamowe Apple.

W dniu 30 czerwca w czołowych, amerykańskich stacjach telewizyjnych - Fox News, CNN, ABC Boston, CNBS i wielu innych, pojawiły się pierwsze reklamy Apple "Switch". Jak podkreślało samo Apple oraz prasa, w reklamach brali udział zwykli ludzie wśród których znalazł się pisarz, ilustrator, właściciel niewielkiej firmy, administrator sieci Windows Network, programista, DJ czy producent treści multimedialnych.

Po około tygodniu, gdy odbiorcy "poznali" już bohaterów reklam telewizyjnych, odpowiednie reklamy pojawiły się w czołowych, amerykańskich czasopismach. Ponieważ kampania miała przyciągać nowych użytkowników komputerów Mac, reklamy te pojawiały się w magazynach niezwiązanych z tematyką IT.

Kampala Switch spotkała się z bardzo przychylnym przyjęciem przez prasę i odbiorców. Zwracała na siebie uwagę, nie była męcząca i jak wykazały opinie, wzbudzała sympatię do Apple. Z czasem agencja TBWA/Chiat/Day postanowiła przemycić w niej bardziej znane postacie z zastrzeżeniem, iż nie mogą być to osoby związane z komputerami i w rzeczywistości używające komputerów Apple. Stąd też w kampanii "Switch" wystąpili:

[list] [item]Tony Hawk - chyba najbardziej znany, amerykański skater[/item] [youtube=https://youtu.be/QX9D8RJbPbg]

[item]DJ Qbert - kompozytor muzyczny[/item][item]Yo-Yo Ma - chiński wiolonczelista[/item][item]Kelly Slater - surfer[/item][item]Will Ferrell - aktor [/item][item]Członkowie hip hopowego zespołu De La Soul[/item][youtube=https://youtu.be/4ar6S_D_keM]

Z czasem, gdy kampania "Switch" została skierowana do innych państw (Japonia) dodano także postacie szczególne dla państw docelowych, choć zawsze były one w mniejszości. Nowością była też specjalna strona Apple, zawierająca maile od wszystkich uczestników biorących udział w kampanii Switch, oraz możliwość oglądnięcia wszystkich spotów także tych, które emitowane były poza terenem USA.

Kampania "Switch" nie trwała długo, bo zaledwie 4 lata przy czym tak naprawdę najbardziej intensywny okres trwał około dwóch, pierwszych lat. Choć pochłonęła 75 mln USD, została niespodziewanie zakończona i zastąpiona przez kolejną kampanię "Get Mac". Choć w jednym z wywiadów Steve Jobs twierdził, że "Get Mac" jest kontynuacją kampanii "Switch", niewiele osób dopatrywało się kontynuacji założeń. Nieoficjalnie mówi się, że zrezygnowano z kampanii po tym, gdy okazało się, że siłą napędową Apple przestały być komputery, a stał się odtwarzacz iPod i to właśnie on jest najlepszą promocją Apple i komputerów Mac (iPod miał mieć oddzielne reklamy). Nie udało się stwierdzić, czy kampania "Switch" zwiększyła sprzedaż komputerów Mac, choć w czasie jej trwania Apple otwierało coraz więcej sklepów z komputerami. Choć sprzedaż komputerów Mac wzrosła znacząco od roku 2006 (a więc po zakończeniu "Switch") nie wiadomo jaki wpływ na sprzedaż miała sama kampania, a jaki wpływ miała rosnąca sprzedaż i popularność iPoda. Największym sukcesem kampanii okazała się .... Elen Feiss.

Ellen Feiss

Gdy dziś zapytacie starszych użytkowników Apple o kampanię reklamową "Switch", część udzieli wam mętnych odpowiedzi na jej temat i założeń, jednak niemal każdy powie - "To ta, z Ellen Feiss" lub "To ta, z naćpaną dziewczyną". Jeśli ktoś nie pamięta kampanii "Switch", hasło - Ellen Feiss - cudownie poprawia pamięć. Spytajcie się, kto oprócz niej występował w reklamach ? Przykro mi Tony i Will, jesteście słabi. O was nikt nie wspomni, ale Ellen Feiss napewno.

W jednej z reklam pojawiła się młoda dziewczyna, przeciętnej urody (choć mi się podobała) opowiadająca o swoich problemach z komputerem PC ojca, który pożarł jej pracę semestralną.

Niemal natychmiast po tej reklamie pojawiły się głosy, jakoby Ellen Feiss zwyczajnie była naćpana podczas kręcenia reklam. Tą jedną reklamę oglądano więcej razy, niż wszystkie reklamy "Switch" jakie pojawiły się przed "Ellen Feiss". Analizowano czy jest pod wpływem narkotyków, czy też jest taka "dziwna" w sposób naturalny.

Niemal następnego dnia po emisji reklamy z Ellen Feiss pojawiły się pierwsze fankluby tej anonimowej dziewczyny, a nawet pierwsze, internetowe wyznania miłości do niej. Krótko mówiąc, Ellen Feiss mająca wówczas zaledwie 14 lat "skasowała" całą kampanię reklamową "Switch" i wszystko co było przed i po Ellen Feiss, zwyczajnie odeszło w niepamięć.

Sama Ellen Feiss początkowo była chyba mocno przytłoczona swoją nieoczekiwaną popularnością, a nawet komentarzami na temat jej stanu podczas występu w reklamie. To że stała się bezdyskusyjną gwiazdą kampanii "Switch" stało się faktem, gdy to właśnie spot z jej udziałem został puszczony podczas keynote Apple i to na jej tle przemawiał Steve Jobs. Po spocie zarzucono Apple, iż opublikowało reklamę z nastolatką, będącą pod wpływem narkotyków i podobno agencja TBWA/Chiat/Day nawet rozważała możliwość wstrzymania reklamy z Ellen Feiss. Zrezygnowano jednak z tego gdy okazało się, że pytanie o Ellen Feiss lub "dziewczyna na haju Apple" znalazło się na czele zapytań do Google. A jak było naprawdę ?

Ellen Feiss była 14 letnią uczennicą, koleżanką syna reżysera Errola Morrisa. Pewnego wieczoru, syn Errola - Hamilton zaproponował Ellen i kilku innym znajomym wyjście na plan, gdzie jego ojciec kręcił reklamy. Jak wspominała sama Ellen, nie miała szczególnej ochoty tam iść, ale skusiła ją obietnica darmowego jedzenia jakie obiecał im Hamilton. Tak więc w czwórkę stawili się na planie. Przedstawiciel agencji reklamowej nie wiedząc, że Ellen Feiss, Hamilton i dwójka innych uczniów znalazło się na planie w zupełnie innym celu niż wystąpienie w reklamie, zaproponował im nagranie reklamy, na co cała czwórka się zgodziła. Ostatecznie, do emisji zakwalifikowano tylko film z Hamiltonem i właśnie z Ellen.

Ellen spełniała także wymagania co do osób występujących w reklamie, albowiem niemal rok wcześniej rodzice podarowali Ellen i jej siostrze PowerBooka G4, jako następcę komputera PC. To właśnie na komputerze PC Ellen pisała swoją pracę szkolną, dotyczącą historii powstania China Town. Z piętnastu napisanych stron, nieoczekiwanie znikła niemal połowa, co stało się przyczyną frustracji Ellen.

A jak wyglądała sprawa "odurzenia" Ellen Feiss na planie ? Sama Ellen wielokrotnie wyjaśniała swój stan faktem, iż reklama z jej udziałem była kręcona wiosną. Ellen jest bardzo wrażliwą alergiczką i w okresie wiosennym brała silne leki antyalergiczne i przeciwhistaminowe. SIlne leki, zmęczenie po całodniowej nauce i dosyć późna pora kręcenia reklamy sprawiły, że Ellen wygląda na reklamie tak jak wygląda.

W tłumaczenia Ellen można wierzyć, bądź nie, faktem natomiast stał się EFP (Ellen Feiss Phenomenon). W krótkim czasie po emisji spotu z jej udziałem, pojawiły się koszulki, kubki, długopisy i rozmaite gadżety z jej wizerunkiem. Krótko mówiąc, z dnia na dzień stała się swoistą ikoną młodzieżowy internetowej. Jak wspominała kilka lat później, po miesiącu od publikacji reklamy, bez przerwy otrzymywała propozycje zagrania w filmach jak i innych spotach reklamowych. Otrzymała wiele propozycji od znanych, reżyserów z Hoolwood, jednak większość z nich wycofywała się, gdy dowiedzieli się, że Ellen ma zaledwie 14 lat. Ostatecznie w 2005 roku wystąpiła w filmie "Bed and Breakfast".

Jak wspominała, po emisji reklamy Switch najbardziej przeszkadzał jej fakt, że z dnia na dzień stała się osobą rozpoznawalną i nie była na to przygotowana. Oprócz wielu, codziennych miłych sytuacji, gdy proszono ją o autograf, podpisanie się na iBooku czy zrobieniu wspólnego zdjęcia, były też te mniej przyjemne sytuacje, jakie mogą zdarzyć się młodej i znanej dziewczynie.

Choć zainteresowanie jej osobą bardzo długo nie przemijało, sama Ellen Feiss postanowiła nie angażować się w kolejne role aktorskie czy reklamy. Usunęła się w cień, kończąc studia i rozwijając swoje zainteresowania związane z fotografią i modą. Jak wspominała w wywiadach, przypadkowy udział w reklamie Apple sprawił, że spróbowała swoich aktorskich sił i przeżyła swoistą przygodę swojego życia.

Switch by Microsoft

Choć z punktu widzenia Apple, kampania "Switch" nie była tak spektakularna jak "Think Different", a jedynym jej sukcesem było odkrycie Ellen Feiss, wzbudziła ona wiele obaw u konkurencji. Microsoft, będący jednym z głównych poszkodowanych przez "Switch" postanowił stworzyć swój odpowiednik kampanii, prezentując zwykłych użytkowników przesiadających się z Apple na komputery PC Windows.

Odpowiedź była błyskawiczna. Uruchomiono specjalną stronę www, na której Microsoft miał publikować wizerunki osób, które postanowiły przesiąść się z komputerów Mac na PC. Pojawiło się zdjęcie kobiety, która przedstawiała się jako dziennikarka, która po ośmiu latach użytkowania Maca, postanowiła przesiąść się na komputer z Windows. Na stronie miał być też umieszczony oryginalny list owej dziennikarki, opisujący przyczyny przesiadki z Maca na PC. Jeden z internautów odkrył, że zamieszczone w reklamie zdjęcie pochodzi z serwisu oferującego zdjęcia reklamowe, a zdjęcia z ową "dziennikarką" kosztowało zaledwie 49,95 USD. Dla niepoznaki, Microsoft zrobił jej lustrzane odbicie.

Analizie poddano także plik Worda, będący listem owej dziennikarki umieszczony na witrynie Microsoftu. Wśród wielu danych dołączonych do pliku znalazły się informacje, że dokument powstał na kopii Worda zarejestrowanej na agencję reklamową PR Wes Rataushk & Associates (notabene wynajętą przez Microsoft), a autorem listu była jedna z pracownic agencji - Valerie G. Mallinson.

Po niecałym tygodniu strona Microsoftu została zdjęta. Początkowo Microsoft nie chciał się przyznać do oszustwa podając, że strona zostałą usunięta gdyż uznano, że nie jest to najlepsza metoda na reklamę firmy. Microsoft przyznał się do oszustwa po ujawnieniu przez internautów autorki listu i potwierdzeniu tego faktu przez samą Valerię G. Mallinson.

Była to pierwsza, z serii wpadek Microsoftu, pragnącego walczyć z reklamami Apple.