Apple ma zbyt rozbudowaną ofertę. Może na tym ucierpieć jakość

Zdaję sobie sprawę, że zegarki to akurat najgorszy możliwy przykład, ze względu na mnogość pasków i kopert. Wymienny element doprowadził do cudownego rozmnożenia zbioru, który tak naprawdę składa się z dwóch-trzech bazowych konstrukcji. Ale powódź ofertowa w Apple nie dotyczy tylko zegarków. Wystarczy udać się na jabłkową stronę główną, by przekonać się o zdumiewającej mnogości iPadów, wielu sprzedawanych iPhone’ach oraz dziwnej, niejasno wyłożonej różnicy między aktualnymi rodzajami MacBooków. Sytuacja ulega powolnemu, ale konsekwentnemu pogorszeniu i może być zwiastunem kłopotów. Być może nie dla każdego jest jasne, dlaczego. No bo cóż jest złego w rozległej ofercie produktowej, skoro ludzie to wszystko kupują?

Steve Jobs wrócił do Apple na początku 1997 roku, po przymusowym rozwodzie i wieloletnich perypetiach z NeXT. Potrzebując kilku miesięcy na ugruntowanie swojej pozycji, rozpoczął serię drastycznych cięć. Zakończył program licencjonowania klonów konstrukcji Apple do firm trzecich, odzyskując monopol na „sprzęt Apple”. Przede wszystkim jednak zredukował ofertę firmy z 350 produktów do dziesięciu (!). Ten radykalny krok był działaniem wbrew intuicji dotychczasowych włodarzy w Cupertino. Myśleli oni bowiem jedynie w kategoriach biznesowych. Sprzedawane produkty, podobnie jak cash flow, są z menedżerskiego punktu widzenia bezpłciowe. Wyrazistość nie jest konkretną cechą, nie da się jej jednoznacznie wycenić i nie da się jej usankcjonować. Jobs także myślał w kategoriach biznesowych, nie był (wbrew opinii wielu) fanatykiem, uparcie forsującym swą wizję. W przeciwieństwie do zarządu, potrafił wczuć się w rolę konsumenta. Stąd też wiedział, że ludzie chcą sprzętu, z którym mogą się identyfikować. To wymaga prostej i jednoznacznej oferty, dostarczającej wyrazistość „za darmo”.

W branży IT funkcjonuje powiedzenie „Jeszcze nikt nie został zwolniony za wybranie produktów IBM”. Ich produkty uchodziły za szare, nudne i nijakie, ale zawsze spełniały swoje zadanie w wystarczającym stopniu. Być może istniały lepsze, ekstrawaganckie alternatywy, ale jeżeli ktoś nie miał odwagi eksperymentować, wybierał IBM. Jednak nawet te nudne, szare blaszaki okazywały się mieć swoich wiernych użytkowników. Ludzie przywiązywali się do swojego sprzętu. Jobs chciał, by zaczęli się przywiązywać do sprzętu konkretnej marki. Dlatego produkty Apple miały być, jak wszystkie inne urządzenia codziennego użytku, znane z nazwy, a nie z numeru produktu. MacBook miał być MacBookiem, najwyżej „MacBookiem z 2009 roku”, a nie „modelem PowerBook A Seria 3400c”. Niniejsza transformacja zakończyła się sukcesem, trwającym wiele lat.

A jak jest dziś? Spójrzmy na ofertę iPhone’ów. Najnowszy flagowy model XS jest dostępny w trzech wariantach pojemności, trzech kolorach i dwóch fizycznych rozmiarach. Oznacza to osiemnaście wariantów pod jedną nazwą. Samo to jeszcze nie jest alarmujące. Już wcześniej iPhone był dostępny w wielu kolorach, od lat w ofercie znajdują się dwa rozmiary, a różne pojemności były dostępne od samego początku, już w 2007 roku. Z tym, że iPhone XS nie jest jedynym telefonem Apple w sprzedaży. W ofercie znajduje się także „budżetowy” model XR (dwukrotnie droższy od dawnego modelu SE i jedynie tysiąc złotych tańszy od XS). On również występuje w trzech wariantach pojemności i w aż sześciu kolorach, co również daje nam osiemnaście opcji. Razem mamy więc w sprzedaży trzydzieści sześć iPhone’ów.

A to nie wszystko. Celem maksymalizacji zasięgu, zdecydowano się nie tworzyć naprawdę budżetowego modelu, a jedynie… pozostawić w sprzedaży poprzednie. Słychać gdzieniegdzie głosy, że fiasko dawnego modelu 5C przyczyniło się do zabicia hipotezy o sensowności celowania w niższe półki cenowe. Jednakże między niską ceną 5C a ponad trzema tysiącami za nowy XR znajduje się jeszcze bardzo dużo miejsca – poprzednio było ono okupowane przez uwielbiany iPhone SE.

Apple z ubiegłej dekady trwałoby w ogólnym trendzie serwowania jednego produktu. Jak słusznie opisuje to Paris Marx, niegdyś ten sam model był używany przez przedsiębiorcę pod krawatem i dekoratora kawy w pobliskiej restauracji. Nawet iPhone SE w pewnym sensie dalej mieści się w tej postawie, ponieważ nie jest to telefon słabszy, a jedynie inny od przedstawicieli głównej linii.

Tymczasem dzisiejsze Apple woli po prostu sprzedawać starsze konstrukcje, czyli iPhone 7 i 8. Z punktu widzenia czystego, krótkofalowego zysku, jest to sensowna postawa: posiadacze cieńszych portfeli po prostu sięgną po starszy model. Ale jest to myślenie oparte wyłącznie na dojeniu dotychczas zaskarbionego potencjału marki. Sprzedawanie starszych telefonów nie buduje ani nie umacnia symbolu Apple – korzysta jedynie z tego, że wśród wielu ludzi jest to ugruntowana marka, dająca poczucie przynależności. Aby budować siłę i ikonę Apple, należałoby stworzyć produkt – taki sam – który przemówiłby jednocześnie do ludzi o słabszym budżecie, jak i do tych sięgających zawsze po najdroższe. Gdy sięgniemy do archiwalnych prezentacji prowadzonych przez Jobsa, możemy dostrzec, że wcale nie bije od nich aż tak silnym elityzmem i bufonadą, w jakie według wielu obrosły produkty Apple i ich „etos”. Owszem, zachwycano się nowymi konstrukcjami na scenie, ale było w tym mniej zacietrzewienia niż w dzisiejszych reklamach wiszących na stronie głównej Apple. Firma wcale nie bała się wtedy sięgać po większy udział w rynku i robiła to nie za pomocą przecen na starsze produkty, a oferując warianty dostępne dla różnych budżetów. Odważę się stwierdzić, że w najnowszej ofercie z Cupertino nie ma takich produktów. Myślę też, że nie jestem jedyną osobą, która ma opory przed zakupem telefonu za pięć tysięcy złotych. I nie ma to żadnego związku z tym, jak długo musiałbym na taki telefon pracować.

To dość prosta obserwacja. Ryzykownym jest zakładać, że ten fakt umyka uwadze decydentów Apple. Bardziej prawdopodobne jest, że po prostu przestano się tym przejmować. Oszacowano, że marka nadgryzionego jabłka, w przeciwieństwie do swojej sytuacji sprzed dwóch dekad, jest już niezniszczalnym elementem popkultury i obiektem aspiracji rzesz ludzi, w tym tych, którzy kupując najdroższy telefon, usiłują kupić swój status społeczny. I nie ma znaczenia, że jednoznaczność i wyrazistość są rozwadniane wskutek oferowania trzydziestu sześciu modeli telefonu iPhone.

Sęk w tym, że taka postawa może się okazać bardzo boleśnie krótkowzroczna. Apple przestało być innowatorem, na wielu polach przeganiają ich nawet Microsoft i Lenovo, więc kapitalizowanie na wypracowanej marce może kiedyś (acz raczej nie wkrótce) wytracić impet. Już dziś sprzedaż iPhone’ów spadła. Prawdopodobnie jeszcze nie jest to związane z samym odwracaniem się od Apple jako marki. Wynika to prędzej z coraz dłuższego cyklu życia smartfonów oraz topniejącego pola do innowacji. Unitarna brew u góry obłego ekranu nie jest innowacją, jest najwyżej eksperymentem wzorniczym, który u wielu wywołuje wolę przeczekania…

Problemy mogą nadejść dopiero po czasie. A ich najmocniejszą manifestacją zapewne okaże się oprogramowanie. Dzisiejszy system iOS „celuje” w dziesiątki urządzeń. W praktyce oznacza to obsługę bez mała kilku setek odmiennych modeli. Przewaga Apple w oprogramowaniu wynikała z tego, że firma miała możliwość testować i poprawiać swoje oprogramowanie na wszystkich dostępnych wariantach sprzętowych. Android (oraz Windows) muszą wspierać de facto nieskończony zbiór konfiguracji sprzętowych i prędzej czy później trafi się sterownik lub zestawienie sprawiające problem. Jeżeli jednak Apple będzie dalej rozbudowywać swoją ofertę na taką skalę, te same problemy pojawią się i u nich. Zeszłoroczne problemy z iOS 11 pokazały, że fundament wcale nie jest aż tak solidny, jak byśmy chcieli, a proces produkcyjny (inżynieria oprogramowania) w Cupertino również wykazuje podatności na „wpływy menedżerskie”, a więc atmosferę niechlujnego pośpiechu.

Wyjątkowość i dopasowanie do sprzętu to jedne z zalet iOS, które czynią iPhone’y tak atrakcyjną ofertą w porównaniu z Androidem. W połączeniu z wieloletnią obsługą techniczną nawet starych modeli, jabłkowe telefony wydają się być bezpieczniejsze i bardziej godne zaufania (kosztem kontroli dostępu do wnętrzności systemu). Obniżenie jakości oprogramowania lub – co gorsza – próba ożywienia rynku poprzez skrócenie okresu wsparcia starszych urządzeń, doprowadziłyby w praktyce do zniweczenie przewagi nad Androidem. Wtedy bowiem iPhone nie wyróżniałby się w zasadzie niczym i jedyną siłą pędną jego podaży byłoby przywiązanie ludzi do marki, szczęśliwie dla Apple – bardzo silne.

Niniejsze rozważania koncentrują się głównie na telefonach od Apple, istotnie. Ale to właśnie iPhone jest najpopularniejszym produktem tej firmy. Gdy zacznie szwankować jego sprzedaż, zrobi się naprawdę nieciekawie. Już dziś słychać głosy, że legendarny MacBook przestał być ikoną stylu i coraz częściej można spotkać się z komputerem Surface Pro, a nie z urządzeniem od Apple. Uszczuplenie popularności iPhone’a będzie tu nieporównanie trudniejsze, bowiem smartfony są obecnie biżuterią. Zwykły laptop uchodzi już niemal za narzędzie dla profesjonalistów, do którego nie zbliżają się zwykli użytkownicy – chyba, że akurat muszą coś wydrukować.

Gdyby jednak nastąpił ten szokujący scenariusz, w którym liczba sprzedawanych egzemplarzy telefonu Apple spadnie, trudno będzie się ratować sprzedażą reszty. Dotychczas w Cupertino nie opracowywano wszakże „Planu B”, na wypadek takiej właśnie ewentualności. Ostatnie ruchy firmy wskazują, że owym planem będzie raczej dalsza inwestycja w usługi, a nie w sprzęt. Nie inaczej zresztą, niż… Microsoft, acz ze znacznie większym naciskiem na typowego konsumenta. Ryzykownym byłoby wszelako twierdzić, że sprzęt z rodziny Mac wypełniłby niniejszą, potencjalną lukę.

Zwłaszcza, że w ofercie np. MacBooków również panuje mocny bałagan. MacBook, podobnie jak iPad (który zresztą ma jeszcze więcej wariantów), jest dziś dostępny w wersji „zwykłej”, Air i Pro. Różnice między nimi są pozornie jasne: MacBook jest dwunastocalowym, bezwiatrakowym laptopem do podstawowych zastosowań, Pro jest mocną maszyną dla zawodowców, a Air jest ultramobilnym rozwiązaniem dla użytkowników potrzebujących czegoś więcej, niż maszyna do pisania. To wszystko wydaje się mieć sens, ale ma go mniej, niż można myśleć na pierwszy rzut oka. Przede wszystkim, wariantów jest po prostu zbyt wiele. Ta sama historia, co z iPhonem – nic więcej dodać. Są jednak inne problemy, na przykład taki: kto pamięta, dlaczego „zwykły” zniknął i został zastąpiony modelem Air kilka lat po powstaniu? Bo gorzej się sprzedawał, tak. Ale dlaczego? Bo był tańszy? Niekoniecznie – chodziło o to, na czym tak naprawdę polegał wybór. A w oczach nietechnicznych użytkowników, polegał on na wybraniu między „słabym” a „mocnym” komputerem. Apple zdecydowało, że „słabe” MacBooki przecież nie istnieją i wybór ma być między „lekkim”, a „ciężkim”. To o wiele bardziej neutralne kategorie.

Dziś różnica między laptopami Apple wydaje się jasna, ale taka nie jest. Dlaczego to wersja Air ma Touch ID (Pro również je ma)? I dlaczego w ogóle Touch ID? Czy to nie było przypadkiem stare rozwiązanie, które miało już odejść w zapomnienia? Dlaczego Air ma wiatrak, a zwykły MacBook nie? Czy nie powinno przypadkiem być odwrotnie? Wersja Air pojawiła się, bo przestano się przejmować jednoznacznością przekazu. MacBook Retina był naprawdę innowacyjnym (choć słabym i drogim) urządzeniem. I być może dziś jest wymagającym jest pchać do niego Touch ID i w ogóle cokolwiek nowego. Zamiast zmuszać użytkowników do sięgnięcia po wersję Pro, wprowadzono wariant pośredni, czyli Air. Zdecydowanie ma to sens biznesowy, ale z punktu widzenia estetyki oferty jest w poprzek regułom, którym Apple zawdzięcza czar swojej marki. Steve Jobs zasłynął na jednym ze spotkań prezentacją kraty 2x2, mającej podsumować optymalną postać oferty Maków. „konsument – profesjonalista” oraz „stacjonarny – przenośny”. Taki podział miał być wystarczający i kompletny. MacBook, iMac, MacBook Pro i Mac Pro realizowały tę koncepcję w pełni, a właściwe wykonanie każdego z oczekiwanych wariantów gwarantowało czytelną i łatwą w utrzymaniu (i testowaniu!) ofertę. Dzisiejszy sprzęt Apple jest zaprzeczeniem tego myślenia. Koronnym dowodem na to jest iPad. Tam sytuacja jest tak zła, że nawet nie potrafię wyłożyć, o co chodzi we wszystkich odmianach tego urządzenia i nawet nie mam motywacji, by to w sobie zmienić.

Czy zanosi się na zmianę? Raczej nie. Cupertino nie musi być świadome problemu, ale nawet jeśli jest, to obecnie jest wrośnięte w popkulturę znacznie mocniej, niż ćwierć wieku temu. Gdyby odpłynęli wszyscy klienci, którzy oczekiwali od Apple wyrazistości i wygody, gigantyczne zyski dalej byłyby generowane przez ludzi, dla których iPhone jest symbolem statusu lub wymaganiem estetycznym (jak u celebrytów). Tych nie odstraszą potencjalna niestabilność i „dziurawość” oprogramowania, ani nawet zacinające się klawiatury. Jedynym ryzykownym scenariuszem w takiej odsłonie byłoby pojawienie się konkurencji. Rzecz jasna na polu estetycznym. Najlepiej z estetyką radzi sobie Microsoft – ale nie robi telefonów. I nieprędko zacznie.

Nie należy tu złorzeczyć Apple’owi. W razie pogłębiającej się degrengolady ofertowej, firma i tak nie zniknie z krajobrazu. A problemy z jakością oznaczałyby wtedy po prostu kolejnego producenta awaryjnych i niebezpiecznych urządzeń, podczas gdy tych mamy już dziś niemało. Więcej nam nie trzeba.