Apple Mac i Intel. O tym jak brak naklejki może definiować ekskluzywność komputera
Dokładnie 28 sierpnia 2019 roku wypada 10. rocznica wprowadzenia na rynek macOS Snow Leopard, a więc pierwszego systemu operacyjnego dla komputerów Mac pozbawionego wsparcia procesorów w architekturze PowerPC. Historię przesiadki Apple'a na czipy Intela opisywano wielokrotnie, analizując aspekty ekonomiczne i techniczne. Ale w tle miało miejsce również pewne wydarzenie o charakterze marketingowym.
Wydarzenie, które dla wielu może wydawać się kompletnie absurdalne, jednak stanowiące zarazem żywy dowód na to, jak poważnie Apple podchodzi do kwestii swojego wizerunku.
A chodziło o naklejkę, a precyzując naklejkę z logo Intela. Tę samą, która trafiała i wciąż trafia na wszystkie inne desktopy i notebooki z procesorami niebieskich, czy to w formie hasła "Intel Inside" czy oznaczenia konkretnego modelu układu. Czemu mają ją wszystkie XPS-y czy ThinkPady, a nie mają MacBooki? To przemyślana decyzja Steve'a Jobsa, która na dodatek jest jedną ze składowych wyższej ceny sprzętu Apple'a – a ówczesny szef i tak nie chciał odpuścić.
Naklejka synonimem topowej wydajności
Gdyby zapytać statystycznego użytkownika komputera o to, jakiej marki posiada pamięć RAM czy zasilacz, to zapewne miałby duży problem z odpowiedzią. We wczesnych latach 90. ludzie tak samo podchodzili do kwestii procesora. Miał być wydajny, a już jego producent stanowił kwestię co najmniej drugo-, a może nawet trzeciorzędną.
Wtedy właśnie Intel ruszył z kampanią "Intel Inside", w ramach której zachęcał producentów komputerów do oklejania ich rzeczonym hasłem. Jak zachęcał? W najprostszy możliwy sposób, a mianowicie zniżkami na zamawiane układy. Marka bardzo szybko stała się powszechnie rozpoznawalna. Słowo intel stało się synonimem procesora. Trochę tak, jak adidasy są synonimem butów sportowych, biorąc oczywiście poprawkę na skalę tego zjawiska.
Apple w marketingowym rozkroku
Na początku XXI wieku stało się dla włodarzy Apple'a jasne, że PowerPC nie jest dobrą drogą na przyszłość. Jeszcze o ile na poletku czystej wydajności czipy IBM-u radziły sobie całkiem przyzwoicie, o tyle odstawały od wiodących x86 pod kątem efektywności energetycznej, a sam producent jakoś nie kwapił się do zwiększenia dynamiki pracy. PowerPC G5, choć zapowiedziane w 2003 roku, ostatecznie zadebiutowały dopiero po ogłoszeniu przez Jobsa przejścia na model programowy x86, na przełomie 2005 i 2006 roku.
Bądź co bądź, firma z Cupertino w znany dla siebie sposób zdołała wcześniej popalić mosty. "Niektórzy ludzie sądzą, że Pentium II jest najszybszym procesorem na świecie. Niezupełnie" – mówił spokojnym głosem lektor w reklamie Maców z PowerPC G3, gdy na ekranie widniał ślimak niosący jednostkę niebieskich. Obiecywał dwukrotnie lepsze osiągi.
Co ciekawe, ówczesny marketingowiec Apple'a, Ken Segall, ujawnił po latach, że niniejsza reklama tak naprawdę nie miała przekonać żadnego klienta, a tylko sprowokować firmę Intel do zrobienia medialnego szumu. Tak podsumowuje kampanię na swym blogu:
Nie trzeba dodawać, że Intel nie był tym rozbawiony. Strona internetowa Intela zagrzmiała, obalając liczby Apple'a rozmaitymi wynikami testów. Pojawiło się zagrożenie pozwem. Steve [Jobs] marzył, że Intel chwyci przynętę. Wyobrażał sobie zdjęcia naszego ślimaka [z procesorem Pentium II] Intela, rozrzucone po ogólnoświatowych mediach biznesowych.
Pozew nigdy się nie pojawił. Tyle tylko, że Apple – mówiąc kolokwialnie – narobiło sobie całą tą akcją kaszany. Najpierw wielokrotnie prezentowali sprzęt Intela jako wolniejszy i gorszy od tego stosowanego na mocy umowy z IBM-em i Motorolą, a później musieli przekazać konsumentowi, że idzie zmiana na lepsze. I tą zmianą jest, o ironio, procesor autorstwa Intela.
Nudne pudełeczka i ich nudne zadanka
Jak przekonać osoby jak gąbka chłonące PR Jobsa i jego zespołu? – zapytacie. Otóż trzeba było samemu odbić zaserwowaną piłeczkę, znajdując niejako innego winnego. Okazało się, że tymi złymi są nie procesory Intela, ale PC-ty jako platforma, które w pierwszej reklamie Maców z x86 określono mianem "nudnych pudełeczek wykonujących nudne zadanka". Apple pokazało, jak grupa ubranych w kosmiczne skafandry inżynierów precyzyjnie montuje kompaktowy i nowoczesny sprzęt, jakim wówczas niewątpliwie był Mac w formacie All-in-One.
Co prawda w reklamie pojawia się widoczne lokowanie czipu Intela, ale – jak ujawnił w jednym z wywiadów Jobs – nie miał być on gwoździem programu. – Jesteśmy bardzo dumni z dostarczenia produktów Intela na komputery Mac. Są fenomenalne. W połączeniu z naszym systemem operacyjnym naprawdę dobrze je zoptymalizowaliśmy – powiedział. Po czym dodał: – Wszyscy teraz wiedzą, że korzystamy z produktów Intela, więc myślę, że umieszczanie naklejek jest zbędne. Wolimy im mówić o produkcie w pudełku, a oni wiedzą, że ma procesor Intela.
Była to oczywiście odpowiedź nieco wymijająca, bo w tym samym czasie Intel dwoił się i troił, by aplikować swoje logo gdzie tylko się da, co mimo wszystko świadczy o chęci autopromocji (w domyśle: niesatysfakcjonującej rozpoznawalności). Zresztą, robi to do dzisiaj. Nawet gdy w 2011 roku pojawiły się eleganckie w zamyśle ultrabooki, zostały oklejone – choć wprowadzono bardziej eleganckie, czarne wersje nalepek.
Można zatem poważnie powątpiewać w słowa Jobsa, który wydawał się wręcz przekonany, że każdy nabywca Maca wie o zainstalowanym wewnątrz procesorze Intela.
Brak naklejki to także "emejzing ficzer"
Później padło jeszcze kilka innych wytłumaczeń, choćby to, że ludzie w istocie rzeczy nie chcą naklejek i po zakupie "muszą je zdrapywać". Niemniej, nie ukrywajmy, Apple od zawsze chciało stać na piedestale. W takiej sytuacji towarzystwo drugiej rozpoznawalnej marki było i jest zbędne, szczególnie w świetle wcześniejszych zaszłości.
Trochę paradoksalnie, ten brak naklejki jest kolejną cechą, za którą nabywcy Maców muszą płacić ekstra. Oczywiście szczegóły umowy z Intelem nie są znane, ale jeśli tacy giganci jak Dell czy Lenovo, sprzedający miliony komputerów, wciąż są przywiązani do brandingu niebieskich, to mało prawdopodobne, aby akurat w Cupertino dostali taryfę ulgową.
